淘宝带头618各家纷纷回归经营本质

  新闻资讯     |      2024-08-14 13:11

  淘宝带头618各家纷纷回归经营本质今年618大促与往届呈现出的最大不同,可以套用这样一句广告语来概括八戒体育。其更具象的含义是,随着用户体验代替低价,站上电商大促的C位,消费者、商家(包括品牌商、中小商家)除了在限定的时间线内,和平台“共创”一场购物狂欢外,它们还将在更长的战线里,持续引燃这股消费热情。

  也就是说,电商大促已经常态化,并回归到本质,这直接带动电商平台的较量,转向比拼以用户为中心的服务体验,“低价,简单”成为共同的关键词。

  这个动向在2024年表现得更为明显,各大电商平台先后将“用户体验”提升为核心治理策略。比如,刚刚迈入年GMV万亿大关的快手,在今年618喊出“用户为先”的战略;抖音召开用户体验开放日,表示用户体验始终是抖音电商的首位。

  动作最为密集的还属淘宝天猫。过去一年多来,淘天在进行改革的同时,还刀刃内向,不断在价格力、购物流程、产品体验等方面,加速做“减法”。比如带头取消预售、淘宝App简洁化改版、强化券后价格表达等。

  这些“减法”,客观上也是用户体验上的“加法”,并带来积极的市场反馈。易观分析对2024年“618”第一周期的观察显示,5月20日至6月3日,淘宝天猫在国内五大电商平台中,成交额占比近一半,并在大基数的前提下仍保持14.6%的增幅。

  特别是淘宝天猫的几个核心行业。整个5月,淘系美妆同比增长69.2%,家电同比增长74.2%,3C数码同比增长90.1%,食品同比增长近50%,增速均远远甩开了其他电商平台。

  今年618,被淘宝称为“史上最简单实惠”的618。其中一个重大举措是取消预售,直接现货开卖,绝大部分商品参与满减直降,无需领券。这意味着消费者不需要再拿着计算器,去做怎么买才最划算的折扣数学题,能够以最简单的方式直接买到现货。

  这被其他电商平台效仿,纷纷宣布取消预售模式。比如京东、拼多多、快手、抖音等电商,在淘宝拉开大促序幕后,也相继在5月20日预热发券或正式开卖。

  华泰证券在一份研报中称,在取消预售制后,用户体验有望进一步改善,购物效率也有望得到加强。叠加“官方直降”等优惠形式,用户通过“凑单”并进行集中采购的必要性降低,购物流程与链路得到简化,同时也减少了平台成交额中的“水分”(凑单成交额),使得消费者的消费行为更加理性。

  除了取消预售,淘宝力推的仅退款、跨店满减、秒杀、打折等促销活动,也成为各大电商平台的标配,都希望以价格优势吸引消费者。但淘宝还是玩出了自己平台的特色和差异化,为消费者提供了新鲜的购物体验。

  比如,淘宝独创百亿补贴“全家桶”玩法,将包括苹果、戴森、华为、雅诗兰黛、海蓝之谜等大牌“王炸全家桶”,补贴至全网底价的2折。据官方披露,首批“王炸全家桶”在1分钟内被抢购一空,带动618开售首个小时的百亿补贴GMV同比增长596.5%。

  不仅如此,淘宝还解决掉不少曾经被忽略的“小众需求”。比如,今年618也首次支持消费者在淘宝商品上使用88VIP消费券;困扰新疆用户多年的“包邮问题”,也在今年618设置了新疆包邮专区等等。

  值得一提的是,淘宝重新关注到还有1000万人坚持在电脑上购物,专门组建团队优化升级淘宝PC网页版,这被称作是淘宝网7年来最大力度的一次更新。功能上增加直播、商品供给与手机端App同步、购物车也能和淘宝App一样展示券后价等。

  如果按照之前的业务逻辑,这部分人的需求会被引流至移动端,转去手机上操作,让手机淘宝的日活多涨几个百分点。与此同时,淘宝网早期论坛“淘江湖”也重新上线年前发布的旧文,里面记录着当时他对淘宝的畅想:“电商最大的受益者应该是用户。”

  受改版带动,淘宝网访问量稳定提升,网页版淘宝直播的日均用户访问量翻了5倍。有媒体提到,不少商家提前装修了店铺的网页版页面,吸引品牌调性的消费者进店购买。还有店播商家表示,对用户来说,电脑端的屏幕可以放大数倍,尤其在直播场景下,查看商品、发表评论的同时也可完整观看直播画面内容,三个栏目互不干扰,对于家居这样的类目来说优势非常明显。

  这个变化离不开一个背景,在阿里巴巴最新的一封致股东的信中,董事会主席蔡崇信和集团CEO吴泳铭称,“用户为先”战略,将保障在业务策略和产品设计中,将用户体验作为第一优先级。

  与PC网页版相比,淘宝App在618前夕的改版力度更大。改版后的首页板块大幅简化,还支持用户自定义设置首页的快捷入口。同时,“我的淘宝”和“消息”两大Tab,也进行了优化,更简洁清晰,最大限度的消除用户在购物过程中,受到的嘈杂信息的打扰。

  今年以来,淘宝App还大幅精简安装包,并改善了对不同设备的适配程度,比如对平板Pad及折叠屏的适配优化。其效果便是手淘的启动速度和使用流畅度得到大幅提升。不少网友表示,近期发现淘宝App打开速度变快了不少。

  还有一个细节是,淘宝App的产品“语言”的简化,最直观的便是在价格表达上的化繁为简。不少用户发现,在商品页面,淘宝已经在强化券后价表达,用户看到的券后价将跟实际下单金额更加接近;同时,商品主图出现多个不同价格的情况也有了改善。

  今年2月财报电话会上,吴泳铭表示,淘天集团目前正处于全球竞争最激烈的中国电商市场。鉴于现在用户跨平台消费的竞争形势八戒体育,回归用户是淘天的战略核心。淘天将在用户核心体验上加大投资,提高客户的购物体验。

  淘宝让用户“淘宝”简单,用户也重新爱上逛淘宝。截至6月18日24点,天猫618活动有365个品牌实现了成交破亿的佳绩,同时有超过36000个品牌成交翻倍。

  商家也从中享受到增长红利。比如88VIP会员,对商家来说,就是确定的“生意流量池”:用户在哪里,生意就在哪里,更何况是平台忠诚度高的高净值人群。淘天今年对88VIP会员下足了功夫,对其权益进行过多轮升级,包括积分直接兑红包、可叠加平台优惠使用、无限次退货包运费等。据阿里2024财年Q4财报,88VIP会员人数规模已超3500万,同比双位数增长。

  还有商家在618大促期间发现,淘宝正全面推行新评分体系——“店铺体验分”、“商品体验指数”,以替代DSR,即淘宝此前的卖家服务评价体系。在内测时间内,多个商家反映,近期体验分提升后,店铺流量开始出现显著提升。

  这不难理解,因为淘宝在此前对外发布的“店铺体验分规范”中已经明确指出,“店铺综合体验分越高,可获取的搜索排序结果相对越好”。换句话说,就是做好服务,就有流量。店铺与商品流量将与体验分直接挂钩,好服务将直接为商家带来新增长,更有利于消费者复购。

  再加上包括淘宝与天猫首次彻底打通满减、商家AI工具Quick产品发布、阿里妈妈全站推广工具上线等商家权益先后推出,一个大家熟悉的“万能的淘宝”正在加速回归。天猫有的,淘宝也有,中小商家再次与天猫品牌商家站在同一条起跑线,在不稳定的商业环境下找到确定性的经营商机,商家卖爆也就是情理之中。

  相关数据显示,今年天猫618期间,淘宝中小商家已经掀起高速增长潮,截至5月21日淘宝消费券商家日均成交额同比去年618大增41%;多个行业出现众多成交高速增长商家,仅开卖首日,就有37万小商家成交去年同期增长超100%。

  在5月中旬发布的最新一季财报中,淘天集团商品交易总额(GMV)、订单数均取得同比两位数增长,受购买用户数和交易频次强劲增长带动,营收同比增长4%,客户管理收入(CMR)同比增长5%。

  可以看出八戒体育,淘天业务发展明显提速。同时,从这些改变和数据中,也能判定:为用户服务,淘宝的路走对了。

  营销专家菲利普·科特勒曾表示,争取一个新客户的成本是保留一个老客户的5倍,留住5%的客户有可能会为企业带来100%的利润。这在存量竞争的当下,更低成本的获量和用户复购,对商家来说,就意味着更多的流量和利润,能够更好的活下来。

  以618大促作为一个切口来看,淘天除了要把握好围绕“用户为先”,在用户体验上做“加法”和“减法”之间的平衡点,构建良好的“消费者-平台-商家”的商业生态外,作为守擂者,淘宝在用户体验上任何尝试都会被跟进分流。比如淘宝独创百亿补贴“全家桶”玩法。有媒体关注到,这种简单直接的优惠活动十分受用户欢迎,并引发全网抄作业。

  先是抖音推出“超值购”全家桶,不仅复制概念,货品列表与淘宝完全一致。拼多多复刻得更为“像素”,不只组合商品一致,甚至连图片、闪电符号都与淘宝一模一样。事实上,今年4月,大牌“全家桶”首次在淘宝百亿秒杀节中亮相时,拼多多就完全复制了一遍。

  之所以会出现这样的局面,核心原因在于电商行业的竞争,正在逐渐回归本源,大促也逐步回归消费者的本真需求。好货好价好服务,成为竞争的重要标准。

  这也形成今年618大促另外一种声音:最难,最卷——各大电商平台都需要正面消费热情降低的问题;磨铁等56家出版机构与京东之间的冲突,拼多多“炸店”事件,也都在表明商家和平台之间并不是都处在“蜜月期”;大促战线的拉长并且常态化,规则的简化,都给平台带来了更大的成本和经营压力等。

  在这个背景下,业界还有一类比较消极的观点:明年618还会不会有?未来电商大促将走向何方?这无疑是所有电商平台都需要应答的课题。

  过去的2023年,低价成为各大电商平台卷向市场的武器。但价格只是一种结果,不是最终的出路。商品的低价时刻和低价商品,始终是两种不同的叙事逻辑。比如京东拧巴做了一年多的低价后,也开始进行策略回调。

  而且,一味的流血低价,只会是破坏整个商业生态。这是因为,多数人会忽略,消费者想要的低价,本质上是可持续的低价:商品品质更好、购物体验更好,本质上是通过产业带的合力、供应链的升级,平台真正把价格降下来,并提供更好的服务,实现工厂、商家、消费者的多方共赢。只有利润空间合理,才能激发创新。

  无论宏观还是中观环境,都在要求电商平台回归到好货好价好服务的经营本质,流量洼地能造成一时的繁花似锦,但当流量红利消失,各家的竞争终归要回到拼内功上来。

  从这个意义上说,淘宝承压也不是坏事,反而是好事。吴泳铭曾表示,淘天集团坚持“万能的淘宝”的定位,在消费分级体系下,为不同消费者群体提供好货、好价、好服务的购物体验,就一定能获得用户的信任,重回增长轨道。这就需要淘宝在面对不同层面的压力时,完成平台和供应链的自我检验。

  澎湃新闻将这个过程评价为,当这种检验的时间线,也拉长到常态化时,淘宝正在探索一条新道路:通过扩大供给、打通优惠,不断为用户提供更好的服务,让每一个市场参与者都能享受到时代的红利。 这也可以理解为,淘宝为618的重塑提供了一种答案,赋予电商大促新的含义,也在这个过程中找到新的机会。